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科技金融

【社区银行】社区银行经营模式的探讨(原创)

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2020/3/3     浏览次数:    

社区银行的重心应该是“经营客户”,而不是“销售产品”

通常银行是“带着产品去找客户”,比如上个月出了一款高利率的理财产品,银行就会针对目标客户群体打电话去推荐,或者为每个来办理业务的客户进行宣传推广,这其实仍然是“以产品为中心”的工作模式。社区金融提倡的应该是“为客户制作方案”,需要针对每一类型客户群体,去分析调查他们的需求,围绕他们的金融需求,提供理财规划方案。

在银行产品越来越同质化的今天,只注重短期的、以产品销售为导向的各项业务活动将越来越难以为继,需要银行真正将目光从“以产品为中心”转为“以客户为中心”,围绕“对客户的经营”来开展各项活动。

银翱提出了提升网点客户经营能力的“飞机模型”,网点需要从如何增加目标客户数量、增加客户的平均价值贡献、增加客户关系的持久性三方面来动脑筋,开展网点的各项活动,并且将“飞机模型”中提升网点效能的各项关键点分解到对网点和网点员工的各项考核中去。

  增加目标客户数量的手段包括:网点揽客、电话邀约、沙龙活动、异业结盟(客户互换)、外拓营销、公私联动、客户转介(MGM)等。此外,还可以运用移动互联的工具,通过红包裂变、好友助力等方式来吸引更多目标客户/银行“粉丝”。

加客户的平均价值贡献,一方面要获取更多收入,另一方面需要降低成本。提升客户价值的工作包括:睡眠客户激活、客户等级提升、中高端客户流失预警等。提高效率降低成本的手段包括:通过交叉销售、向上销售等手段提高对客户的钱包份额;通过客户转介、家庭成员共享VIP待遇、公私联动等手段来低成本获客,此外,借助网点的智能化设备、运用移动互联工具来降低客户服务和维护的成本。

增加客户关系的持久性的工作包括:通过多产品、多渠道来“捆绑”客户,争取成为客户或客户家庭的主办行,为客户进行全面的资产配置,从而提升对客户的黏度。通过为不同生命周期阶段的客户提供不同的产品包/产品配置来更好地服务客户。此外,通过客户关系管理的各种手段,如客户关怀、积分管理、客户忠诚计划等,加强和客户的情感纽带和利益纽带。

关注对客户家庭的覆盖率和交叉销售率

富国银行的董事长兼CEO提出:“我们的目标是为每一个客户家庭制定一份理财规划”。家庭是一个基础的社会经济单位,家庭成员往往共同进行储蓄、理财,或通过信贷业务去实现特定的目标,如购买住房,汽车,人寿保险和其他保险产品,为退休、子女上大学作储蓄及投资,获得理财计划等。这些都是典型的以家庭为经济单位的金融需求。

国外一些成功的社区银行,例如富国银行等,往往通过跟踪家庭而不是个别家庭成员来进行客户管理,并且把交叉销售率作为重要的管理和考核工具。

网点员工往往对销售工作有畏难情绪,因为对客户的竞争已越来越激烈,销售的目标正变得越来越有挑战性。最好的办法是根本不进行销售,而是做理财规划师做的工作,就是先建立一个旨在实现客户最重要的个人和家庭目标的全面的理财计划,在创建理财计划的过程中,需要全面了解客户/家庭的财务状况、社会关系、问题和目标,并建立未来计划。然后银行员工通过这些有价值的信息,准备多个产品和服务来向客户建议,促使客户理解。得到理财计划的客户将实施大多数的建议,因为这些建议对于他们的需求是有意义的,他们很容易接受,因为在做金融规划的过程中相互已经产生了信任。

这就是为什么富国银行希望让每一位客户拥有理财计划。下图是富国银行的“产能提升方程式”。

利用移动互联工具,弥补人手不足,降低获客和维护成本

当今时代是一个网络推广的时代,尤其是微信营销/移动互联网占营销据着企业网络营销的大壁江山。通过微信营销平台/移动互联网,营销人员可快速获取大量新客户,同时能够及时推送我行主要业务信息和营销活动,并通过一系列互动活动,增强客户粘性度及认可度,实现营销价值最大化。以下为银翱移动互联网营销工具的部分应用:

(1)“银区联动”--链接网点与周边社区。

社区“摇一摇”,金融到身边。通过Ibeacon/热点银行设备,网点能迅速地覆盖周边每一个社区,在社区内装上网点的“小广播”,让小区居民随时能与网点进行业务咨询、了解活动信息,让机器替代人去宣传,并且可以定向、定点的进行差异化宣传。

(2)“银企联动”--链接网点与企业员工。

 在企业食堂、入口、建材市场等小企业聚集或企业内部人流量较大的区域布设Ibeacon设备/热点银行热备,针对性的推送目标客户群体的金融服务和活动信息。

(3)“银商联动”--链接网点与周边商户。

 基于网点位置周边的商户优惠,为网点客户提供专属的商品、餐饮等优惠,让商户为网点导入人流。

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